El escenario era imponente. Dos grandes pantallas lo flanqueaban y un maestro de ceremonias de mandíbula angulosa, traje gris e impecable cabello canoso había caldeado el ambiente prometiendo diversión ante la respuesta entusiasta del público. Por fin subió la gran figura, el sabio americano al que todo el mundo conocía y se dispararon los aplausos y los silbidos. Todo remedaba el comportamiento de un público de rendidos fans ante su artista famoso preferido. El sabio era, sin duda, un profesional con muchas tablas. Saludó ampliamente a la vez que recorría a grandes zancadas el escenario, impostó la voz, agitó mucho los brazos y comenzó proponiendo un concurso con premio incluido. Las pantallas atronaban con el ruido de los motores de los tres coches de carreras que simbolizaban a los tres equipos de público que tendría que ir respondiendo las preguntas que irían repartiéndose a lo largo de la charla. El auditorio era sensible a sus bromas, estaba dispuesto a competir, a divertirse. Por fin comenzó la charla en sí. No había contextualización histórica, ni ningún tipo de referencia cultural, ni datos sobre cómo el sabio había llegado a sus conclusiones, ni una diferenciación clara entre lo que eran hipótesis y lo que eran hechos científicos demostrados. Solo frías referencias biológicas bastante superficiales a una vulnerabilidad heredada, a circuitos cerebrales que podrían modularse bloqueando o activando ciertos neurotrasmisores. De vez en cuando saltaba la pregunta estratégica para ir fijando ideas claras. El auditorio se lanzaba a utilizar los mandos a distancia para dar la respuesta y los coches aparecían con todo su estruendo en la pantalla marcando ya distancias entre ellos, estimulando la sana competencia entre el auditorio de varios centenares de médicos especialistas que parecían fascinados por el espectáculo.
La persuasión, la posibilidad de, con un mensaje, influir en un cambio de actitud de los demás, es tan importante entre los humanos que merece la pena detenerse a pensar un poco en las variables y los mecanismos que influyen en ella. Sobre todo porque vivimos en un mundo donde la comunicación es esencial y masiva y muy a menudo corremos el riesgo de ser manipulados, porque las técnicas de persuasión son cada vez más sofisticadas. La psicología social ofrece algunas teorías sobre el tema que pueden ser interesantes para los profesionales que intentamos persuadir (al paciente, a diversos auditorios) y que, a menudo recibimos intentos de persuasión de otros.
El modelo heurístico-sistemático (Chaiken 1980, 1987) distingue entre el procesamiento sistemático, el análisis cuidadoso e intenso de la información relevante que hacen algunas personas antes de aceptar argumentos que les supongan un cambio de actitud y el procesamiento heurístico que ocurre en personas que aceptan o rechazan posiciones en función de reglas simples (heurísticas) más que en el análisis cuidadoso de la información pertinente. La heurística simplifica nuestro mundo proporcionándonos supuestos y reglas para hacer juicios rápidos. A menudo es exacta y eficaz pero también conduce a errores. En este terreno la heurística común contiene asertos como "los expertos siempre tienen razón" o "por lo regular estoy de acuerdo con la gente que me agrada".
En el modelo de probabilidad de elaboración (Caprioppo y Petti, 1981,1986) distinguen entre la ruta central de persuasión que es aquella en la que el cambio de actitud resulta de razonamientos basados en la información (similar al procesamiento sistemático) y la ruta periférica que se da cuando el cambio de actitud ocurre por factores no cognitivos (claves heurísticas, procesos como la simple exposición y el condicionamiento clásico).
En ambos modelos se postula que el procesamiento sistemático/central implica mayor esfuerzo que el heurístico periférico y ocurre cuando la persona está lo bastante motivada para procesar los argumentos de manera cuidadosa y es capaz de analizarlos minuciosamente. Es decir precisa motivación y capacidad alta. Si faltan ocurrirá preferentemente un procesamiento heurístico/periférico donde claves como la experiencia, lo atractivo y agradable de la fuente (incluyendo las recomendaciones de expertos o la fama) y el número de argumentos del mensaje (mayor aceptación de mensajes largos) son lo más determinante.
Las características que se suponen al receptor son importantes a la hora de diseñar un mensaje que pretende ser persuasivo. Si se presume un auditorio con personas que disfrutan pensando (necesidad de cognición alta), con orientación a la incertidumbre desde la que buscan información nueva, el mensaje debería ser emitido predominantemente por una ruta central, tratando de dar argumentos racionales a personas motivadas y con un nivel de conocimiento alto del tema abordado. Cuidar algunos detalles de la ruta periférica como la capacidad de comunicación verbal y no verbal del que emite el mensaje o la creación de un estado de ánimo positivo en el auditorio no está mal y es sin duda conveniente. En los tiempos que corren la puesta en escena es sin duda importante ante cualquier público.
Llegados a este punto cabe preguntarse qué tipo de auditorio se supone que representa un grupo de especialistas médicos. Sé que EE.UU., desde los padres fundadores, tiene una gran tradición en la predicación, en captar audiencias a través de las vías periféricas, atrapando el corazón de oyentes con discursos emotivos y simples. Pero ¿esto debe ser así en un ambiente científico?. Mi opinión es que no, sobre todo si además hay intereses comerciales imbricados, donde los conflictos de intereses deben estar claros. Me parece que la puesta en escena de un evento científico tiene que tener una estética que refleje los principios del método científico. Creo que tiene que tener un cierta sobriedad, un elegante sentido del humor, un cierto aroma de escepticismo, de respeto pero de cierta distancia hacia líderes carismáticos. Porque los avances científicos siempre han surgido de la trasgresión, de poner en duda la ortodoxia dominante, de cuestionar las teorías de los encumbrados catedráticos de turno. Quizá hoy sea más difícil por la complejidad de los medios para investigar pero aún así ocurre lo mismo muy a menudo. No hay más que pensar en lo que sucedió, hace pocos años, con el descubrimiento de la implicación del Helicobacter Pylori en la úlcera de estómago.
En la comunicación científica deben utilizarse en lo posible rutas centrales incluso en la divulgación. De lo contrario sobre todo en medicina, como vemos cada día, podemos caer fácilmente en una tradición que aún tenemos históricamente muy cercana y que no es solo la de los predicadores sino la de los charlatanes.
La persuasión, la posibilidad de, con un mensaje, influir en un cambio de actitud de los demás, es tan importante entre los humanos que merece la pena detenerse a pensar un poco en las variables y los mecanismos que influyen en ella. Sobre todo porque vivimos en un mundo donde la comunicación es esencial y masiva y muy a menudo corremos el riesgo de ser manipulados, porque las técnicas de persuasión son cada vez más sofisticadas. La psicología social ofrece algunas teorías sobre el tema que pueden ser interesantes para los profesionales que intentamos persuadir (al paciente, a diversos auditorios) y que, a menudo recibimos intentos de persuasión de otros.
El modelo heurístico-sistemático (Chaiken 1980, 1987) distingue entre el procesamiento sistemático, el análisis cuidadoso e intenso de la información relevante que hacen algunas personas antes de aceptar argumentos que les supongan un cambio de actitud y el procesamiento heurístico que ocurre en personas que aceptan o rechazan posiciones en función de reglas simples (heurísticas) más que en el análisis cuidadoso de la información pertinente. La heurística simplifica nuestro mundo proporcionándonos supuestos y reglas para hacer juicios rápidos. A menudo es exacta y eficaz pero también conduce a errores. En este terreno la heurística común contiene asertos como "los expertos siempre tienen razón" o "por lo regular estoy de acuerdo con la gente que me agrada".
En el modelo de probabilidad de elaboración (Caprioppo y Petti, 1981,1986) distinguen entre la ruta central de persuasión que es aquella en la que el cambio de actitud resulta de razonamientos basados en la información (similar al procesamiento sistemático) y la ruta periférica que se da cuando el cambio de actitud ocurre por factores no cognitivos (claves heurísticas, procesos como la simple exposición y el condicionamiento clásico).
En ambos modelos se postula que el procesamiento sistemático/central implica mayor esfuerzo que el heurístico periférico y ocurre cuando la persona está lo bastante motivada para procesar los argumentos de manera cuidadosa y es capaz de analizarlos minuciosamente. Es decir precisa motivación y capacidad alta. Si faltan ocurrirá preferentemente un procesamiento heurístico/periférico donde claves como la experiencia, lo atractivo y agradable de la fuente (incluyendo las recomendaciones de expertos o la fama) y el número de argumentos del mensaje (mayor aceptación de mensajes largos) son lo más determinante.
Las características que se suponen al receptor son importantes a la hora de diseñar un mensaje que pretende ser persuasivo. Si se presume un auditorio con personas que disfrutan pensando (necesidad de cognición alta), con orientación a la incertidumbre desde la que buscan información nueva, el mensaje debería ser emitido predominantemente por una ruta central, tratando de dar argumentos racionales a personas motivadas y con un nivel de conocimiento alto del tema abordado. Cuidar algunos detalles de la ruta periférica como la capacidad de comunicación verbal y no verbal del que emite el mensaje o la creación de un estado de ánimo positivo en el auditorio no está mal y es sin duda conveniente. En los tiempos que corren la puesta en escena es sin duda importante ante cualquier público.
Llegados a este punto cabe preguntarse qué tipo de auditorio se supone que representa un grupo de especialistas médicos. Sé que EE.UU., desde los padres fundadores, tiene una gran tradición en la predicación, en captar audiencias a través de las vías periféricas, atrapando el corazón de oyentes con discursos emotivos y simples. Pero ¿esto debe ser así en un ambiente científico?. Mi opinión es que no, sobre todo si además hay intereses comerciales imbricados, donde los conflictos de intereses deben estar claros. Me parece que la puesta en escena de un evento científico tiene que tener una estética que refleje los principios del método científico. Creo que tiene que tener un cierta sobriedad, un elegante sentido del humor, un cierto aroma de escepticismo, de respeto pero de cierta distancia hacia líderes carismáticos. Porque los avances científicos siempre han surgido de la trasgresión, de poner en duda la ortodoxia dominante, de cuestionar las teorías de los encumbrados catedráticos de turno. Quizá hoy sea más difícil por la complejidad de los medios para investigar pero aún así ocurre lo mismo muy a menudo. No hay más que pensar en lo que sucedió, hace pocos años, con el descubrimiento de la implicación del Helicobacter Pylori en la úlcera de estómago.
En la comunicación científica deben utilizarse en lo posible rutas centrales incluso en la divulgación. De lo contrario sobre todo en medicina, como vemos cada día, podemos caer fácilmente en una tradición que aún tenemos históricamente muy cercana y que no es solo la de los predicadores sino la de los charlatanes.
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